互聯網信息化的發展，為傳統的商標權保護體系帶來了前所未有的沖擊。那么有關商標侵權的問題，在實體市場與網絡環境中又呈現出怎樣的不同呢?

①互聯網參與主體的復雜性，導致難以辨別侵權主體

由于網絡的虛擬性和全球性，我們難以辨別商標侵權行為的主體。一方面網絡不受制于空間，實施侵權行為比較容易;另一方面，與網絡相關的電子商務平臺、APP以及搜索引擎等第三方的介入，使商標維權變得復雜。權利人維權難以厘清互聯網在網絡商標侵權信息鏈條中的作用與責任定位。

②商標侵權信息呈現方式的復雜性，導致難以認定侵權行為的事實

一方面，網絡環境下商標侵權信息具有多樣化、類型化的特點，在網站、PC端軟件、搜索引擎、電子商務平臺、手機APP、游戲中均有商標侵權案件的發生。“互聯網+”時代，不斷涌現新的商業模式，創業門檻不斷降低，已經使涉及C2C、O2O等商業模式的新類型商標侵權案件層出不窮。隨著網絡技術的發展，部分實體經濟主體從簡單的仿冒，到運用新的互聯網技術對商標進行更隱蔽的使用，這使得網絡環境下的商標權保護將接受越來越多的挑戰。

另一方面，網絡環境下所呈現出的商標侵權信息，難以判斷其事實基礎。網絡環境下，侵權行為的多樣性和隱蔽性，也使得主要規制傳統市場下商標侵權行為的現有判斷標準變得相對模糊。比如在商標使用問題上，商標使用的地域范圍、以及特定商品或服務的關聯性判斷，商業性和非商業性之間的使用界限、商標侵權信息來源的認知標準等，如用傳統的判斷標準將很難作出明確的回答。又如在“混淆”的判斷標準上，傳統商標權保護中的混淆大多為售中混淆;在網絡環境下，售前混淆理論獲得了新的應用領域，用戶注意力才是競爭的基礎。

③網絡經濟的固有屬性，導致難以合理界定侵權損害的結果

傳統的商標權保護模式下，侵權損害結果主要依據侵權造成權利人的損失，或侵權人獲得的利益而定。但在網絡環境下，侵權行為人實施侵權的成本低、門檻低，對市場的高滲透率和高效能，以及知識產權自身價值的不確定性等因素，使得權利人的損失和侵權人獲益都變得難以估算。即使適用法定賠償，據以考量的因素也處于相對不確定狀態。因此，司法的裁量標準變得模糊不清，裁判標準難以統一。

但現實的情況并沒有這么悲觀,商標最基本的功能依然是識別商品或服務的來源，網絡環境下的商標權保護實質是傳統商標權保護在互聯網領域的延伸。無論是將商標用于傳統的線下交易，還是上升為網絡環境下元標簽、搜索關鍵詞、超鏈接或APP等，只不過是表達商品或服務來源的信息載體的不同而已。因此，傳統市場交易與網絡環境下的商標權保護的價值判斷與保護導向并無二致。事實上，網絡環境下商標權保護的關鍵在于撕下“互聯網的面紗”，合理界定網絡環境下相關主體的商標權注意義務。

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